Το να ασχολείσαι με προσωπικά αντικείμενα μπορεί να είναι ένα τρομακτικό έργο, που συχνά οδηγεί σε απογοήτευση, δυστυχία και ακόμη και σε μια αίσθηση απώλειας.
Ένας από τους λόγους για αυτό είναι το «φαινόμενο της προικοδότησης» – τα άτομα εφαρμόζουν περισσότερο νόημα σε πράγματα που κατέχουν ή θεωρούν συναισθηματικά. Τι θα γινόταν όμως αν υπήρχε ένας ευκολότερος τρόπος να μειώσετε το συναισθηματικό πλήγμα και να επιτύχετε τον στόχο της αποσυμπίεσης;
Μια καθηγήτρια στο Cornell και ο συν-συγγραφέας της έμαθαν, σε μια μελέτη στην οποία συμμετείχαν εκατοντάδες συμμετέχοντες, ότι όταν τα άτομα αντικαθιστούν ένα αντικείμενο με μια φωτογραφία ή ένα αναμνηστικό, ικανοποιεί την αίσθηση ιδιοκτησίας και διευκολύνει τη μείωση του μεγέθους.
«Μας ενδιέφερε να προσπαθήσουμε να βοηθήσουμε τους ανθρώπους να βρουν τρόπους να αισθάνονται λιγότερο το φαινόμενο της δωρεάς και να βοηθήσουμε τους πωλητές να αξιολογήσουν τα ιδιόκτητά τους αντικείμενα περισσότερο παρόμοια με την αγορά και να μπορέσουν να αφήσουν ένα αντικείμενο», είπε η Suzanne Shu, ο John S. Dyson Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Dyson School of Applied Economics and Management, και κοσμήτορας σχολής και έρευνας, στο Cornell SC Johnson College of Business.
Η Shu και η Charlene Chu, επίκουρη καθηγήτρια επιχειρήσεων και οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Chapman, είναι συν-συγγραφείς του «Mementos and the Endowment Effect», που δημοσιεύτηκε στο τεύχος Ιανουαρίου του Journal of Behavioral Decision Making.
Το πείραμα των Shu και Chu περιελάμβανε 250 συμμετέχοντες και χρησιμοποίησε χαρίσματα σχετικά μικρής αξίας (αγαπημένο ρούχο, σετ CD, μπουκάλια νερό) και μικρά, μη πολύτιμα αναμνηστικά (φωτογραφίες, χαλκομανίες) για να καθορίσει το επίπεδο σημασίας κάθε προϊόντος. Σε ορισμένες διαδικτυακές μελέτες, ρώτησαν τους ανθρώπους για αντικείμενα που κατείχαν αυτήν τη στιγμή και για την προθυμία τους να εγκαταλείψουν αυτά τα αντικείμενα, με ή χωρίς αναμνηστικά.
Στην εργαστηριακή μελέτη, παρείχαν στους φοιτητές ένα μπουκάλι νερού πανεπιστημιακής επωνυμίας και δοκίμασαν την προθυμία τους να εγκαταλείψουν το μπουκάλι νερό εάν τους δόθηκε ή όχι ένα αναμνηστικό (μια αντίστοιχη αυτοκόλλητη επωνυμία πανεπιστημίου). Μαθητές χωρίς αναμνηστικό ζήτησαν υψηλότερη τιμή για να παραδώσουν τα μπουκάλια νερού τους.
«Διαπιστώσαμε ότι η διατήρηση ενός ενθύμιου ενός αντικειμένου που πωλείται, όπως μια εικόνα του αντικειμένου ή ενός μικρότερου αντικειμένου που σχετίζεται με αυτό, μπορεί να βοηθήσει στη μείωση των συναισθημάτων απώλειας και θλίψης του πωλητή, με αποτέλεσμα μεγαλύτερη προθυμία για πώληση», είπε ο Shu.
Οι καθηγητές προσδιόρισαν ότι τα αναμνηστικά μπορούν να χρησιμεύσουν ως ασημένια επένδυση για την απώλεια ενός αντικειμένου που πωλήθηκε ή δωρήθηκε, παρέχοντας μια αίσθηση διατήρησης κάποιου στοιχείου του αντικειμένου. Για τα άτομα που προσπαθούν να ακαταστήσουν τη ζωή τους, η διατήρηση αναμνηστικών των αντικειμένων μπορεί να κάνει την απορρόφηση λιγότερο επώδυνη.
Για εταιρείες που αγοράζουν μεταχειρισμένα είδη από καταναλωτές, η προσφορά αναμνηστικών αντικειμένων στους πωλητές – όπως ένα τρισδιάστατο μοντέλο ή μια φωτογραφία ενός πουλημένου αυτοκινήτου – μπορεί να ενθαρρύνει ταχύτερες πωλήσεις και χαμηλότερες τιμές πώλησης. Οι φιλανθρωπικές οργανώσεις μπορούν παρομοίως να ενθαρρύνουν δωρεές μεταχειρισμένων αντικειμένων με αναμνηστικά, και οι μεσίτες μπορεί να διαπιστώσουν ότι ένα βάψιμο του σπιτιού ενός πωλητή που παραγγέλθηκε είναι πιο αποτελεσματικό «δώρο καταχώρισης» από ένα δώρο κλεισίματος για έναν απρόθυμο πωλητή.
«Η εγκατάλειψη των πραγμάτων μπορεί να είναι επώδυνη – είτε είναι η πώληση μεταχειρισμένου αυτοκινήτου, η μετακόμιση από ένα οικογενειακό σπίτι ή ακόμα και η απόρριψη τυχαίων περιττών αντικειμένων γύρω από το σπίτι», είπε ο Σου. «Η έρευνά μας παρέχει έναν τρόπο να μειώσουμε αυτόν τον πόνο, καθιστώντας ευκολότερο να τον αφήσουμε να φύγει».
Η Sarah Magnus-Sharpe είναι διευθύντρια δημοσίων σχέσεων και σχέσεων μέσων για το Cornell SC Johnson College of Business.
